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Una bebida para cada momento

Una bebida para cada momento

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Cristina Pérez

El sector de las bebidas está notando los efectos de unos clientes más ocupados y con más ganas de experimentar, cuyas necesidades cambian a lo largo del día. Puede que la gente siga eligiendo su bebida favorita de Starbucks para coger energía de camino al trabajo, pero opte por un café con leche  descafeinado a media tarde o un té con los amigos como parte de su rutina diaria.

Las preferencias de bebidas de la gente también aumentan al ritmo que llegan nuevos productos desde el extranjero y las marcas amplían sus gamas de productos. El agua de aloe vera y coco ha llegado a las tiendas a medida que aumenta la demanda por opciones más saludables, del mismo modo que las bebidas gaseosas de adultos pueden sustituir el alcohol para los conductores o las personas a dieta. No obstante, los fabricantes no tienen mucho tiempo para llamar la atención: el plazo para tomar decisiones es más corto y, en lugar de aferrarse al tradicional envase de bebida gaseosa, las marcas deben crear referencias visuales que reflejen un mercado y una oferta de producto más matizados.

Si las preferencias de la gente en cuanto a las bebidas son cada vez menos predecibles y más aventureras, ¿cómo pueden las marcas de bebidas satisfacer las necesidades cambiantes de la gente en cada momento?

Identifica los momentos relevantes en el estilo de vida de la gente

En el cambio social hacia un estilo de vida más saludable, los bebedores adultos optan cada vez más por sabores auténticos, naturales, reales y tradicionales. El escepticismo en torno a los aromas y colores artificiales les lleva a pedir un enfoque sofisticado de las usuales bebidas gaseosas superdulces y de colores brillantes. Las marcas deben adaptarse si quieren retener a los mayores de 35 años preocupados por su salud, creando nuevos envases y experiencias que los atraigan al instante.

La marca india Paper Boat ha creado bebidas indígenas basadas en recetas tradicionales como el "aam panna" a base de mango verde, aprovechando la necesidad por lo auténtico. Vestida con un envase contemporáneo para convertirse en una atractiva opción ya existente y apta para beber por el camino, la marca Paper Boat transmite sofisticación y utilidad, y se asegura de que estas bebidas sean una opción atractiva para empleados de oficinas sedientos en el momento de la comida. La campaña Drinks and memories de Paper Boat hace realidad la autenticidad de las bebidas a través de la felicidad y el recuerdo de la fruta fresca favorita de la gente en su adolescencia.

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Stubborn Soda de PepsiCo es una bebida gaseosa para adultos presentada en una variedad de sabores como la cereza negra con estragón, el hibisco naranja y el limón con açaí. Diseñada para deleitar a un paladar adulto, sus refrescantes sabores ofrecen una alternativa al alcohol, al optar por una bebida más preocupada por la salud, para tomar también en un vaso con hielo y sidra en un caluroso día.

Considera los momentos que te definen

Las marcas tradicionales pueden adoptar nuevos momentos manteniéndose fieles a su historia de marca, ofreciendo nuevos productos adaptados a la actualidad o identificando nuevos momentos en los que su producto podría prosperar. Al ritmo de los cambios en las necesidades y deseos de la gente, las marcas tradicionales pueden mantenerse relevantes siempre y cuando consideren esos momentos de aquello de su marca que gusta a los consumidores que podría ser beneficioso.

En 2015, Lucozade se embarcó en una gran reorientación de marca con su campaña Find your flow con el objetivo de diferenciarse en una concurrida categoría de bebidas energéticas. La marca se ha reorientado para servir, no solo como una cura de enfermedad o el combustible de los amantes del gimnasio, sino también como una bebida diaria elegida en momentos más generales del día a día en los que se necesita un producto para llevar en el trabajo, por ejemplo.

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Las nuevas y compactas botellas Squash'd de Robinson son un gran ejemplo de innovación de producto más ingenioso y adaptado a los momentos de hoy en día. Robinson observó el deseo de sus clientes por estar más sanos y consumir más agua durante el día, y ofreció una solución mejor. Las botellas Squash'd son pequeñas y fáciles de transportar, ideales para la gente activa, pueden llevarse y llenar en cualquier sitio, ya sea en dirección al gimnasio o en el trabajo, haciendo que la marca sea relevante en más momentos a lo largo del día.

Identifica tus momentos decisivos

El aumento del Marketing digital ha creado increíbles oportunidades para que las marcas puedan identificar y centrarse en momentos fundamentas durante el proceso de compra del cliente, desde la colocación del producto cerca de una lista de compra online hasta encuentros con un producto en tiendas.  

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La campaña Meet me at Starbucks permitió a los consumidores de todo el mundo compartir auténticos momentos sin ningún guion en Starbucks, tales como fiestas de cumpleaños, reuniones de negocios y primeras citas. Acortaron distancias de forma acertada entre las experiencias online y offline, y crearon contextos familiares para los clientes de Starbucks; reforzaron el amor del cliente por esos momentos compartidos que ocurren en torno a un café.

En un mundo de necesidades cambiantes y experimentación creciente, las marcas no solo deben entender las necesidades y deseos de sus clientes, sino la manera en la que todo esto cambia en momentos específicos a lo largo del día. Las marcas que se preparen para adaptarse a las necesidades de sus clientes, que consideren las relaciones con ellos y que presenten soluciones atractivas para satisfacer estas necesidades, encontrarán el crecimiento continuo.

 

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