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Puntos de contacto coherentes para una marca más poderosa

Puntos de contacto coherentes para una marca más poderosa

Contacto: 

Antoni López

Antoni López

Director de Marca y Comunicación
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Las marcas son la suma de las experiencias que los consumidores tienen con ellas, y el reto de los profesionales de Marketing es ofrecer al cliente experiencias de marca completas, en lugar de solo productos que suelen ser interacciones aisladas. No obstante, los consumidores quieren vivencias personalizadas, únicas, a través del punto de contacto que elijan en el momento deseado para un fin concreto, lo cual es difícil de compatibilizar con la actividad de Marketing, que es planificar, desarrollar y gestionar todas las expresiones de la marca. Así pues, ¿cómo controlar la experiencia si no puedes predecir en qué contexto, a través de qué punto de contacto y en qué orden sucederá?

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Mientras el profesional de Marketing dedica esfuerzo a poner orden  a un sinfín de puntos de contacto que cambian continuamente, el consumidor nuevamente se avanza y decide cuándo y para qué usa cada touchpoint

Cómo los puntos de contacto han dado la vuelta a la planificación

La tecnología digital está revolucionando el papel de los puntos de contacto en los consumidores (y en las marcas). Está cambiando el proceso de compra tradicional, y pone sobre la mesa preguntas como: ¿por qué las redes sociales tienen que usarse exclusivamente para atención al cliente o para construcción de marca cuando se le puede añadir un botón de “Comprar”?, ¿por qué una tienda debería ser solo para comprar cuando las marcas pueden crear experiencias envolventes en ellas? La gente no deja de tener experiencias sólo porque esté utilizando una plataforma de comercio electrónico o paseando por un híper, y no se conforma con tener un tipo de experiencia de marca en una plataforma (un spot o un contenido en redes sociales, por ejemplo) y estar obligada después a cambiar de plataforma para  comprar.

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La digitalización supone una disrupción en un contexto en que los consumidores están más abiertos a cambiar la forma de hacer las cosas e interactuar con las marcas, si ello satisface mejor sus necesidades

La coherencia de marca requiere coherencia en los puntos de contacto

Marketing debe lidiar con estas realidades y empezar rompiendo esquemas, que antes eran un obstáculo para la creación de experiencias de marca coherentes y, ahora son simplemente, insostenibles. Para hacerlo, se necesita un enfoque unificado sobre los puntos de contacto. Para los consumidores, es justamente esto lo que significa interactuar con una marca, ya sea porque quieren comprar un producto de esa marca, hacer una pregunta o disfrutar de su contenido, pero es poco probable que estas experiencias transmitan coherencia y construyan marca si están planificadas desde posturas completamente diferentes, no integradas, sobre los puntos de contacto.

Por qué la planificación de los puntos de contacto debe empezar por el consumidor

Un punto de vista común de los puntos de contacto de tu marca debe ser un punto de partida pero, por sí mismo, no solucionará el gran reto creado por esta revolución de los puntos de contacto: la gente espera que sus experiencias sean relevantes, personalizadas y que añadan valor. Asimismo, espera que cada punto de contacto sea flexible para que desempeñe el papel deseado en cualquier momento: por ejemplo, realizar una compra a través de Twitter como respuesta al anuncio que acaban de ver en Facebook. Pero ¿cómo pueden las marcas equilibrar este hecho con la necesidad de mantenerse coherentes y diferenciarse de las demás marcas que luchan por ofrecer todas las experiencias en todos los puntos de contacto?

Cómo la vinculación emocional puede rediseñar el camino de las marcas

Convertir las experiencias independientes de los puntos de contacto en un proceso coherente con la marca requiere que los profesionales de Marketing se centren en el elemento que define las experiencias de los clientes: la emoción. La conexión emocional que las marcas son capaces de crear sistemáticamente con su público objetivo es lo que les confiere poder: influencia tanto las decisiones inmediatas e instintivas como las decisiones más reflexionadas. Cuando los profesionales de Marketing hablan de consistencia de marca, deben centrarse en los componentes de su marca que producen estas respuestas emocionales. Cuando estos se comprenden y gestionan correctamente, la emoción puede convertirse en un hilo conductor consistente de las diferentes experiencias que una marca crea para los diferentes puntos de contacto. Las emociones consistentes dan lugar a experiencias de marca consistentes.

Es posible encontrar, y gestionar, los puntos de contacto con coherencia, desde lo más profundo que rige la elección de marca (último fin de los touchpoints), que es la emoción

Los profesionales de Marketing deben vincular las necesidades emocionales de su target al significado emocional de su marca: la atrevida y aventurera promesa de Red Bull, por ejemplo, o la promesa de Audi de refinamiento. Por tanto, pueden planificar el repertorio de puntos de contacto de modo que conecten con su sentido emocional más profundo, y no con otro. Los concesionarios de Audi, por ejemplo, son templos del diseño y la tecnología que reflejan deliberadamente la promesa emocional de la marca, su web contiene vídeos con un estilo igualmente sofisticado y colores que reflejan el simbolismo de la marca, y también su logo, una sensación minimalista que destaca entre las demás.

Una experiencia de marca diferente

De esta manera, las marcas líderes en términos de coherencia emocional se benefician de un atractivo irresistible intrínseco de cara a su público objetivo y crecerán con mayor facilidad que sus competidores. Se trata de marcas que atraen a la gente instintivamente, porque encaja con las motivaciones más profundas de los consumidores. No obstante, estas marcas irresistibles nunca logran serlo intentando ofrecer todo a los clientes. Se diferencian en lo que quieren y están preparadas para ofrecer un atractivo emocional bien definido, rechazado por algunos, destacando así más para su target.

Ya que los profesionales de Marketing intentan gestionar una nebulosa confusa de puntos de contacto para ofrecer a los consumidores las experiencias que desean, necesitan estar preparados para diferenciarse. La competitividad dependerá cada vez más de la optimización de todos los puntos de contacto mejorar la conversión de la marca y fomentar que los clientes elijan el proceso de compra que prefieran en cada momento. Sin embargo, cuando todas las marcas ofrecen la opción de comprar a través de todos los canales, el valor de marca es si cabe más importante, y crearlo y gestionarlo es trascendental. Si quieren tener éxito, los profesionales de Marketing deben considerar los puntos de contacto no sólo como una oportunidad para ofrecer las funciones correctas, sino también para generar las emociones adecuadas. Así, podrán encontrar maneras creativas de aumentar su atractivo emocional y crear experiencias de marca reconocibles, independientemente del camino que elija cada consumidor.

 

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