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Para ganar en eCommerce, las marcas deben considerar las singularidades locales

Para ganar en eCommerce, las marcas deben considerar las singularidades locales

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Cristina Pérez

En cada mercado las personas que compran online lo hacen mediante distintas plataformas y de múltiples maneras; y sus motivos por comprar online también son muy diversos. Para incrementar la participación en el comercio electrónico de cualquier región o país, las compañías tienen que entender los matices de cada mercado.

Distintas limitaciones y diferentes formas de superarlas

De México a la India y de Kenia a Camboya, existen muchos mercados en los que el comercio electrónico está condicionado por la ausencia de infraestructuras, es decir, por las dificultades para que las personas se conecten a Internet, la inexistencia de mecanismos de pago o las enormes deficiencias logísticas. Para las empresas estas barreras pueden restringir el tamaño de un mercado electrónico hasta el punto de que los proveedores del eCommerce no puedan obtener beneficios. Con este problema se ha topado, por ejemplo, la plataforma para descubrir productos InMobi, que se ha visto obligada a centralizar sus operaciones en diversos mercados africanos. Sin embargo, a pesar de estos retos, en muchas ocasiones existen grandes alicientes para comprar online y, por lo tanto, las marcas tienen oportunidades de oro. La oportunidad surge al entender qué lleva a las personas de un mercado determinado a comprar online y por qué y brindarles una experiencia comercial razonable.

El valor cambiante de los recursos de los compradores

Toda compra conlleva que las personas intercambien sus distintos recursos de tiempo, dinero y esfuerzo, y la decisión de comprar online no es una excepción. No obstante, los recursos implicados pueden variar notablemente de unos mercados a otros y entre categorías.

En Indonesia, por ejemplo, la dificultad y el coste de distribuir productos en un vasto archipiélago imposibilitan que los pedidos online lleguen pronto y a un precio reducido. En consecuencia, los precios bajos y la velocidad de entrega no constituyen motivos de peso para comprar online, pero poder acceder a una gama más amplia de productos sin duda lo es. En muchos países africanos, las inmensas economías sumergidas sin regular implican que, con frecuencia, los consumidores pueden comprarle a un vendedor ambulante (que no paga impuestos por sus bienes) a un precio mucho menor que el que ofrece una tienda online. En este caso, la ventaja fundamental de comprar online no reside en los precios bajos, pero tratar directamente con una marca y confiar más en la calidad del producto pueden ser a menudo puntos a favor.

En este sentido, las inquietudes y prioridades locales dictan el verdadero atractivo del comercio electrónico. En el Reino Unido, por ejemplo, el motivo que más convence para adquirir comida infantil online es ahorrar dinero (47% de personas según el estudioConnected Lifede Kantar TNS). En Hong Kong, donde es frecuente encontrarse con titulares sobre escándalos relacionados con la seguridad de los alimentos, lo más probable es que la garantía de la calidad del producto sea lo que motive a las personas (el 31% dice que es su principal razón para comprar online). En zonas rurales de Kenia, donde los productos se adquieren mediante el comercio tradicional, buscar una marca específica de comida infantil puede significar viajar una distancia considerable hasta un lugar en el que haya existencias. El producto no será necesariamente más barato si se adquiere online, pero por lo general se podrá conseguir más rápido, algo que para el 33% de los consumidores de Kenia es un motivo para comprar más por Internet.

Ahorrar dinero no es el único motivo para comprar online

La promesa de un precio menor es a menudo la característica del comercio electrónico más importante para los compradores, pero no es siempre así. En mercados asiáticos emergentes como Vietnam, Birmania e Indonesia, la calidad del producto es el motivo primordial para comprar comida y bebida online. La calidad es también el factor más importante para los peruanos, chinos y sudafricanos que compran cosméticos, y además inclina la balanza a favor de la compra online para los compradores de moda de Turquía, Nigeria, Kenia y Birmania.

El aliciente de establecer una relación directa con una marca en lugar de comprar a través de intermediarios está estrechamente relacionado con la garantía de la calidad del producto. Este aspecto es importante para quienes adquieren por Internet bebidas no alcohólicas en Hong Kong e Indonesia (donde este motivo se sitúa por delante del precio).

En categorías superiores, la posibilidad de acceder a productos sofisticados que de otro modo no están disponibles, se convierte en un rasgo distintivo de las propuestas del comercio electrónico. Esta es una razón para comprar online para un cuarto de los compradores de artículos de moda de Australia, Nueva Zelanda, el Reino Unido, los Estados Unidos y Finlandia, y también es un motivo determinante para los compradores de productos cosméticos.

Las ventajas y desventajas de comprar online también pueden variar entre las zonas urbanas y rurales del mismo mercado. En las ciudades de los países más desarrollados se suele poder obtener una gama más amplia de productos simplemente acudiendo al mercado local, sobre todo si dichas ciudades cuentan con una infraestructura comercial moderna más establecida. El precio aquí se convierte en un factor más relevante para comprar online y, al contar con una logística eficiente, los proveedores del comercio electrónico están en mejores condiciones para llevarlo a cabo.

Crear propuestas innovadoras en torno a las prioridades de los compradores

Cuando se conocen los verdaderos motivos para comprar online, las marcas pueden idear experiencias novedosas para los clientes que combatan las barreras logísticas a fin de operar en función de esas prioridades. A menudo esto implica integrar las compras online en los ritmos y las experiencias del comercio tradicional que aún predominan en muchos mercados. En la India, por ejemplo, la empresa Hindustan Unilever Ltd está asociada con tiendecitas de barrio ("kirana") en las que los compradores pueden recoger los productos que piden online. Esto es totalmente lógico si se tiene en cuenta que los indios afirman que si existiera un proceso sencillo y accesible gastarían más en Internet.

Fusionar las experiencias online y offline puede ser fundamental para vencer algunos de los obstáculos para el comercio electrónico. La plataforma nigeriana de compra online Jumia envía representantes equipados con tablets a los barrios para que ayuden a los residentes a realizar pedidos online. Esta estrategia tal vez tenga poco sentido comercial en mercados en los que el acceso a Internet está generalizado, pero Jumia es consciente de la importancia de generar confianza para ocupar una cuota del mercado cuando las compras online estén listas para expandirse. De manera similar, el sitio web indonesio de venta de moda Zalora recibe un elevadísimo número de llamadas de atención al cliente (de media una por cada cliente que realiza un pedido en la web). Esto evidencia la falta de confianza en el comercio electrónico y lo poco familiarizados que están con él hasta los indonesios a los que no les importa comprar en Internet. Ofrecer una atención al cliente tan intensiva puede mermar enormemente los márgenes de beneficio (en comparación, los sitios web europeos de venta de moda tan solo reciben consultas sobre el 5% de los pedidos). Sin embargo, Zalora considera que se trata de una inversión necesaria para despertar la confianza en este mercado.

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