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No interrumpas a los consumidores. ¡Aprovecha el momento!

No interrumpas a los consumidores. ¡Aprovecha el momento!

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Alberto Relaño

Accedemos a Internet constantemente para buscar información, compartir momentos y conectarnos con quienes más queremos, no para ver anuncios. El estudio Connected Life de Kantar TNS revela que, a pesar del creciente uso de plataformas como Snapchat e Instagram y del hecho de que los consumidores están cada vez más conectados, el 26% ignora los anuncios y cuanto mayor es la capacidad tecnológica del país, es más probable que los consumidores ignoren o bloqueen proactivamente los anuncios. Muchas empresas se esfuerzan por jugar un papel relevante en la vida de las personas, lo que da como resultado que gran parte del contenido que crean los profesionales del Marketing acabe sobresaturando a su público objetivo. Como dice Jan Koum, CEO y cofundador de WhatsApp:

"No hay nada más personal que comunicarse con los amigos y familiares, e interrumpir esta comunicación con la publicidad no es la aproximación adecuada. Nadie se levanta emocionado pensando en ver más publicidad ni se acuesta pensando en los anuncios que verá al día siguiente".

El hecho es que los anuncios pueden ser un incordio. Interrumpen momentos familiares, algo que a la gente no gusta en absoluto y muchas veces no logran captar la atención lo suficientemente rápido.

Los profesionales del Marketing, ahora pueden acceder a sus clientes a cualquier hora del día o de la noche, pero este afán puede ser contraproducente. Connected Life de Kantar TNS revela que el 34% de los usuarios de Internet afirman sentirse “perseguidos” por las marcas en Internet y el estudio AdReaction de Kantar Millward Brown señala que hasta el 52% de las generaciones X, Y y Z admite "saltarse los anuncios siempre que puede". La gente cada vez se resiste más a la publicidad en Internet, frustrada por la sensación de sentirse perseguida en la red y por el hecho de no ver ningún valor en el contenido ofrecido por las marcas a cambio de usar sus datos.

Este problema se agrava a medida que los consumidores pasan más tiempo online y que incrementa la inversión en publicidad digital a nivel mundial, que se espera que en 2017 sobrepase el 30% de la inversión en medios (GroupMWorldwide Media and Marketing forecasts, diciembre de 2016).

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3 claves para abordar este problema

1. Contenido interesante, en el momento adecuado y en la plataforma correcta

Las marcas deben dejar de usar formatos de vídeo online invasivos que no se pueden saltar/omitir. Vemos como por ejemplo, YouTube ha anunciado que desde 2018 no permitirá que se usen más anuncios integrados en vídeos que el usuario de la plataforma no pueda omitir y se focalizará en formatos más cortos. La realidad es que muchas veces, las personas sencillamente no quieren ver su publicidad. Sin embargo, el uso de formatos online más innovadores, como vídeos en el móvil con premio (rewarded videos) y anuncios con juegos/filtros integrados (sponsored lenses), ofrecidos en base a quiénes son los destinatarios y su actividad en Internet, te ayudará a encontrar la fórmula mágica para llegar a tus consumidores. A esto lo llamamos tener una visión integrada del comportamiento de los clientes en el momento adecuado en base a todo lo que conocemos sobre ellos, incluyendo cómo, cuándo y para qué utilizan la plataforma (no sólo qué plataforma utilizan).

2. Tener en cuenta el estilo, no sólo la ubicación.

El estudio AdReaction de Kantar Millward Brown aporta varias claves de lo que hace que los usuarios de distintas generaciones sean más proclives a conectar con el contenido. Lo que más destaca es que los jóvenes de la generación Z (de 16 a 19 años) demandan mayores valores de producción que los usuarios digitales de mayor edad. Esta generación, muy familiarizada con el uso de aplicaciones, filtros y juegos para mejorar las fotos y vídeos que publican, espera que las marcas hagan lo mismo. Los anuncios con una gran imagen y que contienen música pegadiza "enganchan" mucho más a esta generación que a generaciones de mayor edad. Éstas últimas generaciones son más proclives a conectar con un nivel más práctico; prefieren la publicidad que ofrece al destinatario mayor cantidad de información o más novedosa.

Por otra parte, el humor es una constante y también la característica más importante del contenido dirigido a todas las generaciones. Sin embargo, el contexto es, de nuevo, esencial. Aunque el humor funciona bien, recibir un anuncio humorístico en un contexto de trabajo puede ser poco apropiado y quien lo recibe en el móvil puede no estar predispuesto a ese tipo de contenido debido a las circunstancias que le rodean. Además, el humor tiene diferentes significados en distintas culturas: lo que es ingenioso o divertido en Brasil puede provocar una reacción muy distinta en España.

3. Hacerlo breve y enérgico.

Las marcas disponen de un breve lapso de tiempo para impactar, sobre todo si su audiencia es joven. Incluso cuando el anuncio es pertinente, el 67% de las generaciones X, Y Z se muestran más positivas hacia los anuncios breves de 20 segundos o menos. La generación Z es la más difícil de atraer, saltándose la publicidad incluso 3 segundos antes, de media, que la generación X (20-34 años).

Los profesionales del Marketing tienen que ir más allá de simplemente entender a los clientes. Necesitan saber lo que quieren y necesitan sus clientes en momentos determinados. Conocer el contexto específico de los momentos que les interesan es la forma de atraer a las personas con un mayor impacto, personas a las que, por otra parte, cada vez es más difícil llegar. El contenido audaz, dirigido con gran nitidez y precisión, que provoca la correcta reacción emocional y lo hace en el momento adecuado, es la clave para alcanzar los resultados deseados por la marca.

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