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Momentos de picoteo

Momentos de picoteo

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Jakob van het Kaar.

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¿El picoteo es compatible con el uso de la tecnología?

Para tener éxito en la categoría de los snacks, las marcas tienen que saber que picamos no solo para satisfacer nuestra hambre sino también para satisfacer nuestras necesidades emocionales. Históricamente, las marcas de snacks han posicionado sus productos para estar presentes en distintos estados emocionales: fatiga, autocomplacencia, comodidad, aburrimiento y dolor.

Pero las opciones de picoteo y los patrones de consumo están cambiando, desafiados por un creciente interés por la salud. Según Kantar WorldPanel, en 2016, el 38% de las comidas incluía ingredientes elegidos específicamente por razones de salud.

Piensa en ello. ¿Cuándo fue la última vez que te sentaste frente a la televisión con un bol de palomitas entre tus manos? ¿O la última vez que ahogaste tus penas con un helado después de un mal día o de una ruptura? Hoy en día, es más probable que en esos momentos desbloquees tu Smartphone.

Nuestra adicción a la tecnología tiende a satisfacer también nuestras necesidades psicológicas. Toda mano ocupada enviando un mensaje o jugando, no puede coger su picoteo favorito. Aquellos momentos que antes sufríamos absortos en el pensamiento, hoy se interrumpen por las redes sociales. A escala mundial, pasamos una media de 4,4 horas de nuestro tiempo libre al día usando el ordenador, la tableta o el móvil. El entretenimiento televisivo pasivo ha dado paso a una participación activa con múltiples pantallas, lo cual significa un auténtico reto para los fabricantes de snacks. ¿Cómo pueden navegar en las necesidades de picoteo de sus clientes en un contexto más activo y con mayor influencia tecnológica?

Es hora de que el sector de los snacks reconsidere esos momentos para interactuar en una sociedad consciente de su salud y distraída a la vez.

1. Ábrete paso entre el bullicio

Para competir en un entorno más estimulante, un producto para el picoteo debería intensificar el impacto sensorial que ofrece y entender el momento adecuado para ofrecerlo. Unos sabores y formatos más definidos pueden ayudar a abrirse paso entre el bullicio, especialmente relevante en un momento en el que el picoteo más soso y tradicional puede perderse entre los demás.

Están surgiendo un sinfín de sabores y texturas sorprendentes e ingeniosos para dar respuesta a los paladares más aventureros.

Al incrementar la popularidad de los snacks que se dirigen a personas que quieren probar sabores más contundentes y exóticos (como el chocolate de chili, los cacahuetes wasabi o la mezcla Bombay), McCain ha diseñado una parada de autobús con olor a patatas, dirigida a viajeros hambrientos, un ejemplo de la nueva tendencia en marketing sensorial.

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La tradicional marca de galletas Oreo se ha limitado siempre a su línea básica de producto de galleta negra con el interior cremoso. Pero, dado que el consumidor demanda cada vez más sabores, Oreo ha evolucionado para anticipar estos momentos y asegurarse de que los clientes no busquen productos de la competencia. Ahora la marca pretende sorprender y deleitar a sus consumidores con nuevos sabores como el caramelo carbonatado y la mantequilla de cacahuete.

2. Detecta el momento cumbre para innovar

Al ritmo que las personas cambian su comportamiento frente al picoteo, aparecen nuevas oportunidades para que las marcas de snacks puedan actualizar e innovar sus productos.

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Esto podría significar una renovación muy sencilla del envase como la bolsa de Lay’s, abrir y compartir. Lay’s se ha dirigido eficazmente a los momentos para compartir con una innovación práctica en el diseño, facilitando el consumo en grupo.

El snack de McVitie es una innovación más bien vanguardista del producto. La tradicional galleta en formato pequeño facilita compartir y juega con los sentidos de una manera que normalmente se asocia a los bocados dulces.

Ambas marcas se han dirigido eficazmente a las necesidades cambiantes de los consumidores y han reconsiderado momentos en los que sus productos podrían formar parte, creando productos atrevidos e inesperados como respuesta.

3. Sé el principal acontecimiento

Las pequeñas marcas de snacks también están colocándose en primer plano, facilitando la interacción entre las personas, en lugar de simplemente intentar mejorar los momentos. Se trata de la creación de una experiencia donde el producto es lo fundamental del momento, en lugar de ser simplemente un acompañamiento de la actividad. De esta forma se puede crear asociaciones emocionales positivas en esos momentos. Esto podría ser cualquier cosa desde crear una tienda pop-up hasta lanzar recetas que incluyan tu producto. El objetivo es estar siempre en el centro.

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Magnum Pleasure Café: Las marcas de chocolate de lujo están convirtiendo aperitivos ricos e indulgentes en experiencias reales, situando la marca en primer plano.

4. Conecta con los momentos de hoy

Comer entre horas siempre se ha relacionado con los puntos de contacto ya  existentes en la vida de los consumidores: una bolsa de patatas fritas Lay’s con comida para llevar o un KitKat durante un descanso en el trabajo. No obstante, los consumidores cada vez tienen menos tiempo, por lo que cambian sus necesidades y puntos de contacto. Crear asociaciones con nuevos momentos puede crear un hábito, redefinir la hora de una comida o relacionarle con un estilo de vida diferente.

Cuando Belvita se dio cuenta de que muchos viajeros se saltaban el desayuno, aprovechó el momento para lanzar sus galletas de desayuno y empezó una moda que muchos han copiado. Posicionó su producto en máquinas expendedoras en estaciones de tren y diseñó algo fácil de comer por el camino, de modo que la marca creó un momento basado en el desplazamiento hacia el trabajo por la mañana.

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Metcalfe consiguió credibilidad para su posicionamiento como picoteo saludable gracias a su colaboración en la carrera femenina de 10 km de Nike donde ofreció sus palomitas en una bolsa de regalo. Disponer de un aperitivo en ese momento clave crea asociaciones entre estilos de vida saludables y este aperitivo bajo en calorías, además de beneficiarse del efecto halo de la marca.

Una era nueva y activa para los snacks

Las reglas del picoteo han cambiado: las necesidades, los deseos y los hábitos están evolucionando para adaptarse a los consumidores actuales hiperconectados y conscientes de su salud. Para recuperar parte del tiempo de comunicación perdido a causa de las ajetreadas vidas y la adicción a la tecnología de los actuales clientes, las marcas deben entender los drivers que nos llevan a picar algo. Las marcas de snacks que mejor entiendan nuestra relación con el picoteo y usen profundos conocimientos para aprovechar su momento único, se abrirán paso entre el bullicio. 

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