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La música en publicidad

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Antoni López

Antoni López

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El 80% de los anuncios de televisión a nivel mundial incorpora música. Según un análisis realizado sobre casi 3.500 anuncios de televisión emitidos en Prime-Time en las principales cadenas de EE.UU., el 14% utiliza música popular, 5% contiene jingles y 81% incorpora música de archivo más genérica (Allan 2008).
Seguro que todos recordamos perfectamente campañas acompañadas por una banda sonora genial, compuesta especialmente para la ocasión, como el jingle de Coca-Cola de 1971 "Al mundo entero quiero dar un mensaje de paz", que se convirtió en un single de éxito o el "I'm Lovin' It (parapapapa)", de Justin Timberlake, que como single no alcanzó el éxito cuando salió en 2003, pero que se convirtió en un pegadizo jingle gracias a McDonald's. La importancia de la música es de sobra conocida en la industria publicitaria.

Algunas marcas motivadas por la necesidad de construirse una identidad, como Coca-Cola, Nike o Starbuck's, tienen en plantilla a expertos que están en el ajo de lo que se cuece en el mundo de la música, para que se ocupen de seleccionar artistas emergentes para sus anuncios, aunque la mayoría de anunciantes recurre a sus agencias creativas para que se ocupen de la música.

El enfoque predominante en la selección parece ser una mezcla de instinto, presupuesto y preferencias personales, y a la Investigación de Mercados pocas veces se la consulta sobre la selección o la evaluación en materia musical, algo extraño teniendo en cuenta todo lo que está en juego. De manera que, si bien todo el mundo sabe que la música es importante, la realidad es que con frecuencia juega un papel secundario en los tests, cuando su impacto en el éxito del spot, y en la propia producción (derechos) es realmente grande. Tal vez, pues, haya llegado el momento en que la elección de la música se haga de una manera más responsable y rigurosa.

¿Y cómo se selecciona la música para un anuncio?

Éstos son algunos de los enfoques de los anunciantes sobre la selección musical:

Alguno de estos enfoques, con mayor detalle:

Música que guste para generar una respuesta emocional positiva hacia la marca

Algunas compañías gozan de popularidad por sus elecciones en materia musical, generando así supuestamente un efecto de halo positivo que se vuelca en la marca. La música puede hacer que un anuncio resulte más atractivo. Se trata de un enfoque literalmente "impredecible", utilizado frecuentemente por marcas atrevidas, que marcan tendencia, para quienes la imagen y el mensaje cultural son importantes. Aunque es más habitual el emplazamiento musical que la selección propiamente dicha, es un enfoque bastante generalizado y parece que es eficaz, no obstante.

Música consistente que refleje la identidad de la marca

Otras empresas se muestran más de acuerdo con la idea de que la música debería reflejar el público objetivo o la personalidad de la marca, como lo haría la identidad sonora de la marca, un punto de vista coherente. De manera que, por ejemplo, se podría elegir una música sofisticada para un anuncio televisivo de Mercedes-Benz, mientras que la música elegida para un anuncio de Toyota sería alegre. Una estrategia similar fue la que utilizó Chrysler en su anuncio durante la Super Bowl 2011, protagonizado por el rapero Eminem con su éxito de ventas "Lose Yourself". El anuncio aprovechaba el simbolismo entre la marca y el artista para enfatizar cualidades específicas de la marca. En este caso, el binomio reflejaba el origen en Detroit de la marca, la fabricación doméstica del coche y el estatus superviviente de la compañía tras la crisis financiera.

Jingles

Otro método empleado por los publicistas consiste en seleccionar un tema que sirva de apoyo o de conductor de la historia que cuenta el anuncio ya sea a través del tono, la melodía o la letra (o los tres), y que contribuya a trasmitir un mensaje de manera eficaz. Por ejemplo, el anuncio navideño de Sainsbury's de 2016. La canción la compuso el protagonista de la serie Flight of the Conchords, Bret McKenzie, originalmente para la película Los Muppets, con la que ganó el Óscar a la mejor canción original en 2012. La letra original se modificó para que encajara en el anuncio de Sainsbury's que cuenta la historia de un hombre que en mitad del ajetreo navideño se da cuenta de que el mejor regalo que le puede hacer a su familia es dedicarles su tiempo.

En general los jingles resultan muy eficaces, especialmente para las marcas nuevas cuya prioridad es crear una conciencia de marca con un mensaje sencillo. Esas frases cortas acompañadas de música o "melodías pegadizas", como todo el mundo las llama, se meten en la cabeza del oyente, donde se repiten una y otra vez ("por qué no puedo dejar de cantar esa canción") incluso después de terminado el anuncio. El mejor refuerzo de marca que puede haber.

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