TNS

Planes precisos para hacer crecer tu negocio

Aplica la Inteligencia Emocional con tu target

Aplica la Inteligencia Emocional con tu target

Contacto: 

Antoni López

Antoni López

Director de Marca y Comunicación
t: 
935819824
Formulario de contacto >

La Inteligencia Emocional se puede resumir como la capacidad para saber reconocer y responder a cómo se sienten los demás en cada momento. Sin este tipo de inteligencia, las relaciones no se construyen, incluso se rompen. Este es el mismo riesgo al que se enfrentan las relaciones entre las marcas y los consumidores en las plataformas digitales.

La gente se queja de que las marcas les “persiguen” online y les molestan. Los profesionales, o bien no se dan cuenta o prefieren ignorarlo. Muchos creen que targetizar la publicidad a partir de sus conocimientos sobre el comportamiento de las personas les hace más útiles. Sin embargo, sus audiencias no están nada de acuerdo.

Casi toda la publicidad online es “inteligente” por lo que respecta al conocimiento del comportamiento de los consumidores online, pero no suele tener en cuenta la inteligencia del tipo emocional. Para que esto cambie, los marketers tienen que empezar a profundizar más sobre qué datos utilizan y con qué objetivo.

¿Por qué las marcas se quedan solo en "la primera cita"?

Los expertos en Marketing suelen estudiar los datos relativos al comportamiento de los consumidores con un objetivo principal: identificar quién está interesado en la categoría y convencerle para comprar su marca. Al final, el resultado es que consumidores que tienen relaciones diferentes con la marca acaban siendo tratados de la misma manera, con la misma acción publicitaria: los compradores acosados por la publicidad tienen la misma experiencia, ya estén buscando un televisor, o ya lo hayan comprado hace dos semanas, o bien hayan estado pensando en comprarse ese televisor pero después hayan comprado otro. Las marcas no diferencian su comunicación en función del momento.

 

Una cosa es encontrar la marca en distintos sitios y otra muy distinta el que la marca siga repitiendo siempre el mismo mensaje en cada momento que el consumidor se la encuentra, independientemente de cuál haya sido el tipo de relación existente entre marca y cliente, y hasta la saciedad, la saturación. Es imposible construir una relación con alguien que está quieto y revive una y otra vez la primera cita. Pues esto es precisamente lo que demasiadas marcas están haciendo: centrarse únicamente en estas acciones para generar nuevos clientes. Llama la atención observar que, a medida que aumentan los niveles de conexión del consumidor y el número de puntos de contacto mediante los que puede llegar la marca, aumenta también la frustración generada.

De la frustración hasta la saturación: cuando las campañas acaban atrapadas entre dos fuegos

La saturación se alcanza cuando las marcas utilizan un canal digital concreto con un objetivo específico y después descubren que muchas personas lo hacen también, pero con otras intenciones.

Cuando una marca lanza una campaña por ejemplo en Facebook y se encuentra después en ese mismo canal haciendo frente a reclamaciones sobre productos defectuosos o sobre el servicio de atención al cliente, no puede permitirse ignorarlo.

El problema está en tratar a las personas como si ya tuvieran una relación con la marca aunque se la encuentren por primera vez. La solución no es rendirse, sino dar cabida a diferentes tipos de datos de manera que puedamos reflejar la situación real de la relación entre la marca y el consumidor.

Trabaja en la Inteligencia Emocional a partir de los datos 

Se trata también de un problema asociado a la estructura de las organizaciones, y hay que tener el valor de reducir los silos para hacerse una idea más precisa de la relación de cada individuo con la marca.

No es raro que las grandes empresas dispongan de múltiples sistemas informáticos y que cada uno de ellos contenga por separado importante información sobre sus clientes. Unir estos sistemas internos para que puedan comunicarse entre sí de manera relevante supone un desafío nada desdeñable, pero es un primer paso imprescindible si las empresas quieren empezar a utilizar de manera inteligente los datos sobre el comportamiento de sus consumidores.

Las empresas que surgieron en la época del Big Data (Dollar Shave Club es un claro ejemplo) son más eficaces ofreciendo experiencias intuitivas online. La ausencia de silos organizativos implica la posibilidad de que la empresa pueda acceder fácilmente durante toda la relación a toda la información importante sobre el cliente en cada momento.

Los retos que hay que superar para alcanzar la Inteligencia Emocional a partir de los datos son distintos para cada categoría. Las marcas que proporcionan servicios financieros, por ejemplo, están muy adelantadas a la hora de identificar la situación de cada consumidor y qué es lo que decirle en cada momento. Su preocupación debería ser establecer cuál es la mejor manera de utilizar la información sin superar ciertos límites y traicionar una confianza poco estable. Por otro lado, las marcas de gran consumo tienen muchas más posibilidades de transmitir experiencias emocionales inteligentes, pero menos datos sobre los que basar la experiencia, si no son creativas.

Saber ser creativos con los datos

¿Cómo? Identificando el momento donde el enfoque creativo de la recogida de datos de interés se vuelve apasionante. Puede consistir en hacer campañas interactivas o programas de fidelización que ofrezcan a la gente un motivo para registrarse, o el lanzamiento de nuevas plataformas y servicios con contenidos a los que la gente querría suscribirse. Si quieren mantener la relación con sus clientes actuales y potenciales, las empresas tienen que tener una visión muy clara de ellos, así que el desarrollo de estrategias creativas basadas en este punto de vista tendrá cada vez más peso en los negocios; en realidad, los beneficios que ofrecen estos datos a disposición de la empresa no se limitan a las relaciones con las personas a quienes dichos datos se refieren.

Gracias a los modelos look-alike las empresas pueden identificar cada vez con mayor facilidad a otros sujetos en situaciones similares, incluso con experiencias y relaciones de marca similares. La Inteligencia Emocional puede aplicarse también a sujetos con quienes solo se ha tenido un contacto fugaz. Todo esto puede integrarse igualmente tanto en entornos offline como en entornos digitales. Las emisoras de tarjetas de crédito, por ejemplo, deberían utilizar los datos de sus clientes de manera que si detectan que alguien está preparando un viaje puedan sugerirle servicios a medida para mejorar su experiencia. Y cuando esta persona llame solicitando algo más específico, tendría que poder reconocerse el número, saber por qué está llamando y quién es la persona a la que está llamando. Cuando la persona vuele al extranjero, debería activar automáticamente la posibilidad de pago en el país al que está viajando. Estas son demostraciones tangibles de los valores que las personas piden a las marcas. Y esto solo puede tener lugar mediante el conocimiento de los recorridos de la Inteligencia Emocional a partir de los datos.

Noticias